拿捏進退,要會看臉色

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2019/08/07 第1263期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
 
本週精選
管理格言  
連鎖經營老實說:連鎖加盟品牌發展的資源效應
突破經營:拿捏進退,要會看臉色
管理格言
傅輝東 佳醫集團總裁
企業領導人一定要捨掉股份的迷失,重點在於企業明天到底能不能存在。

連鎖經營老實說:連鎖加盟品牌發展的資源效應
陳其華 顧問

細觀知名連鎖加盟品牌發展的軌跡,會發現不少輕資產型的連鎖品牌發展,往往會有特殊的資源效應。也就是說品牌的成功崛起中,有很大的比例是因為善用某些獨特資源來發展的。可能是因為創辦人或股東的人脈或自有資源,或因為地利之便,而能動用到特殊資源,來借力使力。

企業因擁有不同的有形和無形的資源,且具備可將這些資源轉變成獨特能力的本事,而在市場上形成優勢的市場競爭力。這些資源,在不同的企業間,有時是不可流動且難以複製的,因此能創造企業經營的獨特競爭優勢。如何掌握且善用獨特資源,是連鎖加盟品牌發展的重要議題。

不少知名烘焙麵包連鎖品牌的主要股東,本業多是食品製造業為主。也有知名牛肉進口代理商,因擁有優質且低價的牛肉貨源,進而往通路發展牛肉麵連鎖品牌,期望能大量展店,成就連鎖品牌的市場價值。也有善用台灣的台中、彰化與南投地區的優質平價茶園,從中部起家,發展茶飲連鎖加盟品牌。

在地資源效應

能善用在地資源效應,如當地的商用環境的特殊價格與成本效益,對品牌企業的發展極有幫助。以台中地區餐飲業為例,若連鎖品牌與產品有亮點創新,產品價格可以比照接近台北行情,但當地的租金與人事成本,對比臺北地區,卻相對較低,也因此提供連鎖品牌有較良好的發展環境。

租金與人事成本,是連鎖門市經營財務報表上,成本費用上的兩個大項。要賺錢,不是提高營業額,就是要降低成本與費用。概念上來說,要發展一流產品或品牌,具要有戰略位置的高度與知名度。但要擺在二流商圈,可以吸引人潮指名購買,主動上門消費。但因為品牌一流,且在二流商圈,就能有足夠的談判力,享有三流租金的優勢成長條件。

以茶飲連鎖加盟品牌為例,台中地區明顯在產品擁有在地較低取得成本優勢,且也能掌握穩定的優質貨源。而台中位處台灣本島的中間地帶,離南北市場的交通距離較近,有利於門市拓展與後勤補給線的佈建。這些在地資源效應對品牌的發展,均有極大的助益。

區域市場的影響力

資源效應,還包括對區域市場影響力的資源,這樣的資源多數都掌握在對的加盟商或代理商手上。如在台灣要跨區或是跨國到不同地方去展店,你要能掌握各地不同的消費習慣,藉以調整產品的市場接受度。連鎖品牌到海外市場發展,往往最難搞定的,也是在地市場的文化習慣與資源的後勤補給線。

在消費習慣上,以茶飲料為例,根據調查與門市經驗,南部民眾較喜歡超值的大包裝飲料,北部則對新奇飲料接受度較高。北部消費者偏愛無糖、微糖飲料,而南部的消費者喝手搖飲料時,明顯愛加冰塊。而中部喜歡特色包裝、有特色,故事性。喜歡花草類別,有茶香,雖苦卻能回乾,但偏甜。

連鎖品牌總部在品牌核心元素不變下,以固定的形象、包裝、定位概念與服務做主軸,但應在價格與產品上,保留約20%上下的調整空間,協助跨國或跨區的合作夥伴,依據當地市場的價值觀與消費習慣,如原料、甜度、酸度與咬勁等地方做變化,以研發相對應的口味與口感。

連鎖品牌發展的天

總歸起來說,連鎖品牌的有效發展,可依據中國人傳統的天地人三才思維,從天時、地利與人和三個角度來看。多數知名品牌,因在初期因為某支產品而莫名爆紅。或是因為辛苦耕耘多年,經歷市場殘酷考驗後,在掌握到一次大市場機會後,趁勢讓自己崛起,成就知名的連鎖品牌王國。

天時,借勢使力,包括趨勢、政策與人氣等。大方向要跟著長期趨勢走,健康、文創、年輕與懷舊等,這些都是趨勢。政策方向與法律限制,也會限縮你的可能發展。尤其是大品牌比較能承受政策與法律改變的衝擊,小品牌的抗打力卻較小。你的品牌方向、定位與原則的元素,千萬不能偏離這個主軸太遠,才能順勢借力發展。

年輕的流行品牌,看似好操作,容易藉由網路、口碑與活動來吸引消費者的注意力。但短期爆發的流行,卻也很容易因為同業一窩蜂現象,或消費者的熱潮現象,進而過度刺激不理性的消費與市場競爭。新鮮感熱潮過後,這股流行容易退燒,造成品牌發展的低氣壓。這個問題,不只是在你家品牌身上發生,在你的競爭者同業身上,也會發生。

品牌發展的地與人

地利,要善用在地資源。如物料、特色產品、人才與周邊服務等,且取得成本最低、快速、有效且便捷。而若是能掌握在地的市場高價值且稀有的資源,如關鍵原物料之類的元素。如茶飲連鎖品牌,要能掌握品質好、價格合理且供貨穩定的貨源。那更能以特殊資源優勢,建立順暢的供應鏈資源管道,加值品牌發展市場的核心競爭力。

在人和的部分,天威難測且天運難逆,人若不對,則天運更難留。人要對,才能善用地利的資源之便。重要資源,往往都是跟著關鍵人脈走。海外授權 資源除了跟著地理位置走之外,也會跟著人脈走。因此,在品牌的海外授權上,優質代理商不只是要擁有資金的實力,重要的是他是否能掌握當地的發展資源與主要市場影響力。並有能力將關鍵資源挹注在品牌的前期拓展上,以降低風險提高成功率。

不只產品與定位的持續創新,經營者的程度與能力也要提升,才能有效累積品牌力。團隊成員是經營者的分身,也是企業內部的最大資源與核心能力。老闆最怕的不是沒人才,而是有大機會,有大市場時,公司沒有可信任的人才,可以運用發揮。也就是說好的投資者、經營團隊、策略夥伴與代理商,才能讓品牌發展上天堂。

格局與觀點

連鎖加盟品牌的市場發展,真的不好嗎?其實也跟經營者的格局與觀點有極大的關係。若你只看台灣這塊小市場,自然覺得景氣不好,競爭激烈。但若你用心用不同觀點,從整個亞洲市場來俯瞰,你會發現可開發的市場還有很多。中國有十幾億人口,還有東協的數十億人口可以發展,怎麼會沒市場?

市場真的很大,端看經營者的高度與格局。有時你覺得市場發展困難,那是因為以前市場環境,讓你過得太好太舒適,而忽略了市場本來就起伏不斷,在艱難與輕鬆間,不斷交錯出現。若你把時間軸拉長,看常看遠,會發現市場會起伏好壞,本就是常態。此外,別人的市場,有會因為時間變動,而有鬆動發展成可佔領的機會。

別說你資金不夠,老闆沒給你預算。資源與人脈,其實都無所不在。現在讓你困擾的問題,從高處看下來,都只是小挫折與小事。放到大市場去,更有如一粒灰塵般,市場的風吹一下,就消逝不見蹤影了。好好培養你的經營高度、格局與態度,積極樂觀的去面對挑戰,承擔風險。

記住,市場永遠會有新機會,只要你有慧眼金睛,永遠是商機不斷!

陳其華老師最新力作「開店創業」

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突破經營:拿捏進退,要會看臉色
吳建宏 顧問

我一向號稱是最準時的講師,時間一到我就結束,可是常常被「特別來賓」打斷了我既定的流程,這些來賓也看到了我在「暗示」他時間到了,可是卻無動於衷,還一直說:「我覺得這件事情很重要,讓我多說幾句話。」最白的一位,他居然又加了一句「好不好」,不料台下聽眾很不客氣的大喊「不好」,哈哈!你糗斃了吧?

【自己要搞懂這是誰的場子】

上週我去演講,台下有位年輕的CEO舉手打斷我的演講,並且滔滔不絕的發表了二十分鐘他的看法,這是我自從擔任講師以來「僅有的一次」,主辦單位最後忍不住了,才打斷了他的「演說」,其實我不會生氣的,甚至我覺得他好可愛,這就是年輕人吧?(如果你講越多,我講師費照拿,這樣我也樂得輕鬆)

我演講時都會禮貌性的對台下的特別來賓拍捧幾句「台下有位前輩,他一定比我有心得,等一下請他來奉獻幾句寶貴的意見。」有的特別來賓很客氣,不說就是不說,內行的會講:「吳顧問,把你講師費讓給我,那我就說。」

最怕特別來賓「講不停」,真是搞不懂這是誰的場子,如果他不是講師,那我會包容他「外行」,若是號稱講師顧問的專家,那你真的很沒有「規矩」。

【送客與告退的拿捏之道】

「掌握時間」是一門管理功夫,你去拜訪人家,知道何時該「告退」嗎?如果有人來拜訪你,時間拖太長,你如何「趕」走他?哈哈!內行人都知道吧?但是外行人可就很白目了,常常把自己弄得很難堪。

所有的商談都要有個「預算時間」,如果你是接見者,你一定要事先聲明「對不起,讓你久等了,等一下我還有一個 ×點的會議,所以我們不能談太久,改天有時間我們好好再聊。」如果你不先說,人家講一半才說,,這就是你的不對了!

如果你是拜訪者,你自己也有「下一個行程」,那換你先說「很抱歉耽誤你一點時間,我今天時間比較趕,所以會講的比較快,希望你多多包涵。」這都是時間的掌控必要的「技巧」。

【千萬不要喧賓奪主】

商談中最怕對方不照你的「議程」走,明明講到重點了,他卻繞到其他不相關的支節去了,你要打斷他也要有技巧,通常是你插嘴說一句「先接他的話」,例如:你說的太好了,我也有很多話可以跟你說,但是「我們今天還是先把主題談完」。

說話的高明技巧是領悟出來的,無法上一次課就通通學會的,我也認為這是「個性」的關係,如果你個性好,你說話就不可能衝,你就算很不滿,你也一定很柔弱的抗議,而不會是尖酸刻薄的話,這就是從個性引申出來的「口氣」。

說話跟表情有很大的「直接」關係,為何有些話必須當面說?因為表情可以加重「話意的真髓」,俗語不是有說「見面三分情」?就是這個意思,因此你若是不誠懇,你是裝不出來的,沒那個心光是嘴巴甜也沒有用,這就是「說話的藝術」。

如果你真的不會說話,你得學習不說話,尤其是別人的場子,尤其是沒有講師費,你真的不需要多講話。

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跟著《浮生六記》,到沈復家的弄堂走走,去芸娘乘船繞過的太湖島上坐坐。書中的倉米巷、醋庫巷,與太湖上的西山島,在復與芸之後,繼續承裝了百年故事,等待探路人的到來。

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