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》焦點企劃 開創品牌數位時代
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2019.06.20 第476期

開創品牌數位時代

大衛.艾德曼(David C. Edelman)

以前,消費者在購買產品後,就結束和品牌的接觸。現在,消費者在購買後,仍繼續透過社群媒體,和品牌進行接觸。因此,在這樣強調數位互動的時代,如果還固守傳統的行銷策略,你的錢恐怕會花錯地方,而且效益不彰。

網際網路顛覆了消費者接觸品牌的方式。它正在改造行銷的經濟面,也使這個職能的許多傳統策略和結構,變得落伍老舊。對行銷人員來說,已無法繼續用老方法來經營業務了。

舉個例子來說:沒多久以前,想買車子的人會按部就班,篩選各種選擇,直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來,把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係,在買了車子之後通常逐漸淡去。但今天,消費者的品牌關係亂無章法:他們透過製造商和零售商無法控制、或甚至不知道的新媒體通路,接觸五花八門的品牌,然後評估不斷變動的品牌組合。他們的做法通常是,先擴大可選擇的品牌範圍,之後一一淘汰,縮小範圍。買了東西後,這些消費者可能還有積極的作為,像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作,以及挑戰和塑造那些品牌的意義。

消費者還是和以前一樣,希望得到清楚的品牌承諾,以及他們重視的產品。不過已經改變的是,他們什麼時候(在哪些接觸點)最容易受到影響,以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。以前的行銷策略,是把絕大部分的資源用來建立品牌知名度(brand awareness),然後促使消費者在購買點打開荷包,這樣的策略在過去效果相當好。但接觸點的數目和性質已經變了,行銷人員的做法必須大幅改變,根據消費者實際上把時間花在哪些地方,來調整策略和預算。

換個腦袋

一直以來,行銷商都是以有名的「漏斗暗喻」,來思考接觸點的問題:消費者先是在漏斗最寬的那一端,心裡有許多品牌,然後慢慢縮減,直到做出最後的選擇。企業傳統上是慎選一些接觸點,利用付費媒體,沿著漏斗逐步往下展開行銷活動,以建立品牌意識,促使消費者考慮,最後鼓勵消費者掏錢購買。但這個暗喻現在已無法掌握到消費者接觸品牌時,不斷變化的特質了…【閱讀全文】

品牌數據決策的三個關鍵思考

謝明慧、李郁怡採訪整理

大數據成為熱門議題,品牌經營與行銷活動是否能善用數據成為企業關鍵能力;企業要讓數據產生商業價值,台灣大學管理學院國際企業學系教授謝明慧提出三個關鍵點:第一、是否相信資料?第二、如何得到資料?第三、如何使用資料?幫助企業思考如何建立品牌數據決策能力?【閱讀全文】

尋找品牌行銷引爆點

謝明慧、李郁怡採訪整理

數位環境成熟,讓消費行為有了天翻地覆的改變。但許多台灣企業對於如何運用數據,深化與顧客之間的關係,進而經營品牌與行銷,與歐美,甚至對岸的中國大型企業相比,發展步調顯得相對緩慢… 【閱讀全文】

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