HBR電子報:想贏得顧客的忠心?先解決他們的問題

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2019.04.04 第465期

留住顧客的簡單策略

派崔克.史賓納(Patrick Spenner ), 凱倫.傅利曼(Karen Freeman)

行銷人員認為,現在的消費者都是熟悉網路、經常利用行動裝置篩選資料的能手,只要有任何品牌或商店提供最好的條件,他們便會立刻一湧而上。根據這種想法,品牌忠誠度正在消逝。為了因應這種情況,企業加強傳送訊息,希望藉著增加互動和提供更多資訊,來留住這些愈來愈容易分心和不忠誠的顧客。但對許多顧客來說,行銷訊息數量愈來愈多,不但不能賦予他們選擇能力,反而讓他們難以消受。行銷人員不斷推出設想失當的做法來爭取互動,不但無法牢牢抓住顧客,反而使他們掉頭而去。

這是企業高階主管委員會公司(Corporate Executive Board)對世界各地七千多名消費者進行多次調查,並與數百名行銷主管和其他專家訪談,獲得的重要發現(詳情見文末的邊欄:「關於這項研究」)。我們的研究,直接探討消費者是怎麼被「黏住」的。這些消費者較有可能真的購買想要的東西、一再購買同樣的產品,而且會向別人推薦這種產品。我們探討四十多種變數對消費「黏著度」的衝擊,包括價格、顧客對品牌的看法,以及顧客與這個品牌互動的頻率。對黏著度影響最大的一個因素,就是「決定簡易度」(decision simplicity):讓消費者很容易對某個產品獲得值得信任的資料,並充滿信心且有效率地衡量他們的採購選擇。消費者希望行銷人員提供的,就是簡單。

看看以下這兩種數位相機品牌的行銷做法。品牌A的搜尋引擎策略是,只要有消費者用一般數位相機的詞句在網路進行搜尋,就把他們引導至公司網站。他們可以在這個網站看到產品的大量技術和性能資訊,以及360度旋轉的產品照片,全部根據機型分類整理。在商店裡,貨架上的標籤會列出重要的技術規格,像是像素等級和記憶體,並提供快速回應碼(QR code),引導消費者進入該品牌網站的行動裝置版本,讓他們更深入了解產品規格。

品牌B的搜尋引擎策略,會先了解消費者的用意,以及他可能正處於搜尋程序的哪個階段。他為什麼想要買照相機?他是剛開始尋找合用的產品,還是已經準備購買?公司會引導還在初期了解階段的人,進入第三方的評論網站(通常是給它相機很好評價的網站);至於已在積極比較、準備購買的人,則引導他們到公司網站。網站明顯呈現用戶的評論和評分,還有導覽工具,讓消費者迅速找到與他們的相機用途有關的評論,例如,用於拍攝家庭和度假照片、自然景觀、體育活動等。在商店裡,品牌B捨棄術語,用一般文字標示技術性能。例如,它不強調像素和記憶體規格,而是說明它的記憶卡,可容納多少張高解析度的照片。貨架標籤上的快速回應碼,會把顧客導向一個簡單的應用程式,用以模擬相機的一個重要特性:照片編輯功能。

品牌A在採購過程的每個步驟都提供極詳細的資訊,這麼做可能讓消費者了解某一款相機的各種性能,但對協助他們做決定不太有幫助。品牌B則根據消費者的個別需求,提供值得信任的資訊,以簡化他們做決定的過程,協助他們有信心地迅速完成採購程序。我們的研究顯示,考慮這兩種品牌的顧客,可能對品牌B產生強大得多的「黏著度」。

讓決定變簡單

行銷組織要怎麼做,才能爭取到「黏著度」高的消費者?

我們的研究發現,要衡量吸引消費者參與的計畫有多成功,其中一種最佳工具就是「決定簡化指數」(decision simplicity index),也就是衡量消費者蒐集、了解或「瀏覽」(navigate)某個品牌資訊的難易程度,他們能「信任」所獲得資訊的程度,以及他們能不能迅速「衡量」各種選擇。讓這種採購決定的程序變得愈簡單的品牌,它的決定簡化指數就愈高。在我們的研究中,得分排在前面四分之一的品牌,促使考慮購買它們的消費者最後真的購買的可能性,比評分屬於後段四分之一的品牌高出86%;獲得重覆購買的可能性高出9%;獲推薦給別人的可能性高出115%。

把行銷做法改為簡化採購決定,並協助消費者很有信心地完成採購過程,這是非常深遠的改變,行銷人員往往必須展現新的能力,並重新思考溝通方法。從帶頭發展這種策略的品牌,可學到一些務實的經驗。協助瀏覽、建立信任、簡化衡量各種選擇,這些流程經常同時並進,至少不一定是循序漸進的。不過,為了說得更清楚,下面將分別討論這些流程。 …【閱讀全文】

克服客服問題的關鍵

馬修.迪克森 (Matthew Dixon) , 拉納.波諾瑪瑞夫(Lara Ponomareff) , 史考特.透納 (Scott Turner) , 瑞克.德里西(Rick DeLisi)

回想你上一次坐飛機的情況。你在辦理登機手續時,是否選擇自助報到服務,例如透過航空公司網站、應用程式或機場自助報到機台,來托運行李、選擇座位,以及列印登機證?還是在機場排隊等著和人說話?大多數人都選擇自助報到。我們的資料的確顯示,絕大部分的人偏好自助服務:在所有產業裡,有81%的顧客會想要先自己處理,而不會直接求助客服人員。 …【閱讀全文】

實際授權客服員工的方法

克里斯.迪羅斯(Chris DeRose),諾爾.提區(Noel Tichy)

提供絕佳的顧客經驗,是每一家公司都需要執行的基礎工作,在這個領域表現卓越的組織,會將焦點集中在如何充分運用一線員工上。當麥當勞與美國銀行等企業重新考量員工該如何與顧客互動之際,外界會要求他們不要光是注意客服的言詞部分。如果他們有心要將員工轉變為最佳資產,就要投資在一線員工身上 … 【閱讀全文】

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