企業如何靠網紅從賣到大賣?

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2019/04/03 第428期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 企業如何靠網紅從賣到大賣?
中國網紅200個孵化器準備好了!
 

企業如何靠網紅從賣到大賣?
文/曾欣儀

數位廣告、社群行銷已成為眾多企業品牌的兵家必爭之地,但是,廝殺的戰況正變得越來越激烈。電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)在2018年8月發表《全球廣告市場回顧與展望2017-2019》中,就指出2018年全球數位廣告量預估占比來到38.4%,已首度超越電視廣告的35.5%。而台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在2018年6月發佈《2017年台灣數位廣告量統計報告》,指出2017年整體數位廣告量達330.97億元,比2016年全年的258.7億元,成長了27.9%。這些數字代表著欣欣向榮的成長,同時代表競爭者們都力圖擠進這個市場,想出頭,就不是那麼容易的事了。

成本提高、能見度有限,意謂著企業必須更精準地吸引消費者有限的時間與目光,才有機會將其轉換為訂單與現金流。而借助正夯的「網紅」之力來占據消費者的心,就是各家品牌們瞄準的突破口。

合作要「按需下單」

話雖如此,打開各個社交媒體、影音平台,大大小小的網紅這麼多,又該如何挑選,才能達到「他賺名氣,我賺現金」的共贏效果?是否越有人氣的網紅,就越能帶來效益呢?

資訊工業策進會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)分析師吳柏羲認為,「很多企業會認為『人氣就是買氣』,不過就我看來,任何產品的銷售量高低,是需要將通路、產品優劣、需求等面向都考慮進去,不是僅看宣傳曝光密度而已。」

企業常常缺乏明確評估網紅效益的標準,導致與預期的行銷效果有落差。在談合作前,需要先了解該網紅崛起的條件。吳柏羲表示,僅停留在純吸睛階段的網紅,有話題持續性不夠、粉絲不夠忠誠的風險,而已打造出個人品牌的成熟IP相對較穩定、適合。

另外,網紅的經營風格、專長類型是否與產品契合?近期網紅本身有沒有新內容產品、閱聽者響應狀況,以及推出周期是否規律?企業主也需事先篩選,才有機會將話題轉為實質的買氣。

老闆的網紅之路

然而,即使企業排定了行銷預算,也篩選出想合作的網紅,卻不見得能順利達成合作。「很多直播主不太想理我,因為台灣(製造)的東西沒什麼利潤。」這是富發牌古著鞋總經理呂紹楠吃了不少閉門羹的經驗談。既然沒人願意做,好吧!乾脆自己「撩落去」。

呂紹楠運用創業初期在夜市叫賣培養出來的功力,衝足人氣就送贈品、折扣下殺都是他操作的手法之一,但若單靠這2招,絕不是讓呂紹楠變身2018年快速崛起直播網紅「楠哥哥」的關鍵。呂紹楠靠著對自家產品從構想、生產全程把關的詳細了解,直播時的答疑、示範,配著他豪邁又親切的講解更顯得有說服力。

此外,呂紹楠不僅堅持產品100% Made In Taiwan,更帶觀眾探究製程背後的人與故事,越是真實、搏感情,越容易說服觀眾掏錢買單,他會越播越紅,自然也就讓人不意外了。如今呂紹楠還將推廣「台灣製造」的範圍擴及其他製造業,他認真地說,「台灣很多東西都做得不錯,只是少了一個舞台。」

沒料沒梗就免談

如果不像呂紹楠擁有吸客、銷售經驗的話,又該怎麼切入這塊網紅市場呢?在網路平台上經營「王伯達觀點」頻道的王伯達則認為,擁有深厚的知識積累,就能以「內容」取勝。王伯達原先就有經營個人知識品牌,從紙本出版跨足網路媒體的第一步,就考慮到Youtube這個平台觀眾的背景多元,他選擇將厚重艱深的財經議題與生活化的題材結合,讓觀眾有代入感,才會想繼續往下看。

在Youtube建立起口碑後,為了因應想獲得更深入評論的觀眾,王伯達也加入付費訂閱制的內容平台「PressPlay」,以線上廣播(Broadcast)與文章滿足不同族群需求。王伯達更發現,只要內容夠精彩、有特色,即使影片不夠完美,仍然能藉由平台上的觀眾互動回饋來即時修正、提昇品質。「自媒體很重要的就是『人格化』,把內容做好、做出特色最重要,讓內容只有我會講、我能講。」

別忘了遊戲規則

產出了好內容,也不可忽略平台的遊戲規則,才能提高自己的能見度。以3C開箱影片起家的Youtuber Joeman每周約有2支影片上架。他表示,要讓平台知道作者有持續更新,觀眾看完影片後,平台才會繼續推薦同作者的影片。「網路平台需要的不是藝術家,而是打工仔。演算法要的不是你花1、2個月精雕細磨出1支影片,而是定量的產出。」因此,Joeman都會向同行建議,影片達到某個基準就可以釋出,讓上架數量保持在相對高點。

「頻繁上架還有一個好處,可以讓自己一直保持在戰鬥狀態。」如果1個月只發表1、2支影片,萬一觸及率不佳,很容易讓自己陷入沮喪中,但要是2、3天就有1部影片上架,那麼每2、3天就可以有新的期待,也較不會陷在沮喪的情境中。

請借我集團之力

要是不想單打獨鬥,純素人也能選擇尋求網紅經紀公司協助。堅持夢想文創執行長林郁傑觀察到,許多有才華的素人有星夢但是找不到門道,花了大把時間與精力卻始終無法成名,十分可惜。經紀公司的培訓除了觀察個人特質,也會根據素人想專攻的領域並不斷深化,以鎖定目標客群、鞏固個人品牌。例如:堅持夢想提供舞蹈、音樂、表演、歌唱4種訓練課程,就是要讓實況主們更有料!

「當我們覺得某個實況主、網紅內容有看頭時,就會媒合到同集團的《台灣達人秀》開節目或是拍電影、電視劇。一旦知名度變高,也可以簽到集團其他公司做下一步的佈局。」以集團資源來打造網紅孵化、變現的經營模式,這就是經紀公司的優勢。

2019年1月,由MAGNA、IPG Media Lab及ViralGains進行的研究「情緒驅動的消費者之旅」(The Sentiment Driven Consumer Journey)指出,將廣告投放從不感興趣的用戶轉移到較感興趣者,可以為10萬美元的廣告節省平均5萬9千美元的費用。網紅正像分眾篩選器,能為企業篩出對特定產品、議題有興趣的消費者。欲知企業如何乘上網紅經濟的行銷浪潮、個人又該如何打造自身的網紅品牌?更精彩報導,請看本期《能力雜誌》。

【本文出自《能力雜誌》2019年4月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

中國網紅200個孵化器準備好了!
文/周尚勤

「單日營收7億5千萬!」很難想像,創下這個傲人業績的,並不是什麼上市櫃公司,而是有「中國第1網紅」之稱的「張大奕」,在2017年雙11購物節1天帶來的營收。2018年,雙11邁入第10年,成交金額再度創下新高,而背後勾引消費者買到剁手指的最大推力,就是網紅!

根據社群媒體管理平台Hootsuite與數位行銷公司We Are Social發佈的調查數據,在2018年,全球積極使用社交媒體的用戶較去年成長13%,達到31.96億人次,相當於世界人口的42%。這意味著,線上購物與交易的機會隨之成長,而企業透過適切的數位行銷與活動,就有機會接觸到數十億的客戶。

值得注意的是,行銷公司Leverage Marketing的調查進一步顯示,74%用戶信任社交網路指引他們做出的購買決策,但數據也指出,有47%消費者在瀏覽網頁時,會主動阻擋廣告,且只有14%的使用者會對廣告留下印象。

看出什麼端倪了嗎?當廣告在網路世界的成效遞減,什麼才是最有利的行銷利器?答案,就藏在網路世界「喊水會結凍」的社交媒體影響者(Social Media Influencer),也就是一般大眾常說的「網紅」(Internet Celebrity)。

新零售最強通路

影響者行銷中心(Influencer Marketing Hub)針對272位行銷經理調查結果發現,眾多獲得線上客戶方法中,透過網紅行銷速度成長最快,遠高於自然搜尋、-mail、展示型廣告等。原因在於,「49%用戶仰賴影響者、網紅的建議,採取消費行動。」Leverage Marketing這麼寫著。

雖然,社交媒體影響者目前沒有明確定義,他們主要是透過在YouTube、Snapchat、Twitter及Instagram等社交媒體平台上,發表對特定品牌或產品的意見,從而影響受眾群體的個人。然而,其背後代表的驚人產值,使網紅被冠上「新零售時代最強通路」的封號,也就是說對於品牌行銷而言,掌握「網紅通路」就等於掌握社交媒體上大部分的年輕消費族群。

AdWeek雜誌統計,到2020年,網紅行銷(Influencer Marketing)代表產值高達100億美元的產業。影響者行銷中心則透露,當品牌在網紅行銷花費1美元,平均可賺取7.65美元。

這波旋風,帶動了近年突然竄起的「網紅經濟」,其代表不只是發生在社交媒體中的行銷活動、社會現象,龐大商機更串起全新的產業供應鏈,而中國,即是全球網紅經濟關注度最高的市場。從諮詢公司A.T. Kearney發佈的研究或許可看出緣由─中國社交媒體用戶對網路名人的品牌推薦接受度,遠高於其他國家。

根據大數據公司第一財經商業數據中心(CBNData)的調查,中國2018年網紅經濟預估達171.6億美元,而這個數字,整整比2016年多了一倍。這推升了一個有趣的現象:在中國網路巨頭騰訊所做的一項調查裡,54%與大學生同齡的受測者選擇以網紅作為他們職業生涯的起點。

幫網紅養家的孵化公司

這並非遙不可及的夢。在中國,「網紅孵化器」、「KOL(關鍵意見領袖)學校」應運而生,滿足大量的網紅志願者,成了蓬勃發展的另類行業;有「中國網紅電商第一股」、「中國最大網紅工廠」之稱的如涵控股,也發展出一條「網紅+孵化器+供應鏈」的網紅孵化模式,從淘寶人氣女裝電商,搖身一變成為最強網紅推手,連阿里巴巴也搶著投資,躋身其第4大股東,更一度傳出如涵將挾著其成功模式,赴美上市。

部分孵化器甚至業務橫跨整個供應鏈,就像人才機構一樣,包辦網紅的職業生涯。打從人才開發就開始介入,再將這些人才轉移到內容創作、產品和物流等領域。

以手握近百位網紅的如涵控股為例,淘寶銷量排名前幾大的網紅電商,都是出自其手。它將自己定位為網紅孵化公司,業務範圍涵蓋網紅經紀(挖掘、培養、孵化新媒體意見領袖)、行銷推廣(廣告代言、品牌行銷諮詢)到電商業務,例如:利用網紅形象打造電商品牌等。

「你負責貌美如花,我負責賺錢養家。」如涵創辦人馮敏這句話,道盡了它的商業操作模式。如涵一方面扮演育成中心,打造有潛力的網紅,並依每個人不同的特色規劃合適的產品,另一方面也為這群網紅與代工廠接頭,協助管理供應鏈,並提供營運服務。而網紅們不需處理太多瑣事,只要發揮特長、專注與粉絲互動,增加消費者的黏著度即可。

《中國經濟周刊》曾報導,網紅利用與粉絲的高頻率互動,快速掌握到用戶的消費需求,而孵化器公司則在後端提供生產、銷售、客服等一條龍服務。優點是,可根據粉絲的回饋確認首批訂單、快速投入生產,達成有效控制庫存與產量,大大減低成本與壓力,也可在第一時間,了解消費者的喜好,形成正向循環。

然而,風險與挑戰也隨之而來。例如:如涵雖然有一個能在雙11單日帶來營收逾7億的超級網紅張大奕,但需要多久才會有下一個張大奕?網紅培養實在並非一件容易的事,巨大的前期推廣投資,壓縮了利潤,而越來越熱的網紅市場,被複製、量產的機會也大增,導致網紅要做出市場區隔越發困難,成了孵化器亟需解除的新警報。

雖然很難計算中國網紅孵化器的數量到底有多少,但根據中國網紅行銷平台Parklu創辦人Kim Leitzes的說法,在2018年,至少有200個網紅孵化器,正摩拳擦掌的搶食這塊大餅。隨著社群平台持續獲得世人關注,網紅的競爭預估將會越來越激烈,但無論其商業模式如何變化,網紅經濟的威力都可望繼續看漲。

【本文出自《能力雜誌》2019年4月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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