華麗雙11的柔性製造力

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2016/12/21 第321期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 華麗雙11的柔性製造力
創意結盟 史努比飄文創味
 

華麗雙11的柔性製造力
文/廖志德
隨著阿里巴巴購物魔笛的迷亂快節奏,所有的製造商,所有的零售通路,所有的消費者,集體陷入受蠱惑的狂舞當中。每一年都有數不盡的人們受到大量廣告及優惠商品的誘惑,他們的手指不斷地點擊手機螢幕,追逐商品,敲實訂單,他們年復一年地打破購物紀錄,每年的雙11開始成為地球人的一種行為慣性,是購物狂不願意落於人後的華麗祭典。

2016年天貓全球狂歡節的交易總額達到1,207億元(人民幣,下同),其中有81.87%是透過行動裝置下單;運用支付寶進行交易的訂單有10.5億筆,比去年增加48%之多,支付高峰每秒12萬筆,是去年的1.4倍;產生的物流訂單量達到6.57億張。

此次活動共有來自全球235個國家及地區的網民參與,形成人類集體瘋狂購物的怪異現象,宛如數百萬隻牛羚、蹬羚、斑馬匯流追尋草原的非洲大遷徙。

東非動物長途跋涉3,000多公里為了草原、為了解飢腸轆轆之愁,雙11手機螢幕前的消費者不斷點擊所為何事?為搶購超低價商品;為模特兒穿起來超漂亮時尚短外套;為購買計劃已久的iPhone;為自己信任的網紅;或純然只是一時意亂情迷為廣告所迷惑,答案是以上皆是。人類比牛羚複雜的多,行為模式變化多元且難以預測,其實消費者受到來自臉書、微信、電視、電話、簡訊、燈箱等多通路訊息的影響很大,無時無刻,實體虛擬,好朋友非朋友都在鼓勵你挖寶、購物,想不一窩蜂趕流行真的很難。

感性為主 理性為輔

中國兩大電商:阿里巴巴及京東的行銷策略風格大不同,促銷管道或許雷同,但訴求重點有很大的差異,阿里巴巴走的是歡樂消費路線,時裝走秀、AR捉貓、網紅直播、晚會明星,主軸強調雙11是一場有趣的歡樂派對,盡情狂購;京東走的則是理性消費路線,不斷以廣告提醒大家雙11不要盲目消費,要買有品質的東西,要冷靜一點買點好的,不要貪圖便宜吃大虧。

正如京東的廣告主題:「狂歡是一群人的孤獨!」消費本來就是感性與理性參半的行為,況且多數時候是感性打敗理性,每年的雙11購物屢創記錄恰好體現出多數人內心的孤寂,爭搶紅包雨、聽網紅直播、瀏覽時尚商品的時候,人腦是會分泌多巴胺的,這時寂寞的人們會感到興奮、開心,並且因為購物而上癮。2016雙11總計1,800億元的全網交易額,阿里巴巴的業績就占去2/3,可見打歡樂消費是張好牌,理性消費必然存在,但感性消費還是佔掉大部分的營業額。

走進第8個年頭的雙11,不再僅限於中國電商,傳統行業紛紛加入,開始線上與線下(O2O)整合運行,開始國內國外同步交易,造就集商品、娛樂、文化、體驗為一體的全球購物節,娛樂電商成為雙11孵化出來的零售行業新業態。

即秀即賣銷售快樂

歡慶色彩濃厚的祭典是今年雙11的一大特色,日子還沒到,各種預熱活動已經迅速展開,10月23日,天貓在上海舉辦雙11開場秀「全球潮流盛典」,包括Burberry、Gap、Nike等50多個知名品牌都來共襄盛舉,通過8小時不間斷的時裝展台,以及多平台同步直播,展現最新潮流時尚趨勢。此次時裝秀還有一個「即秀即賣」的特色,無論是在展台旁看模特兒走秀,還是在手機上看天貓直播,消費者都能夠在天貓上同步購買到時尚新產品。傳統時裝秀的做法,消費者要等待6個月甚至更長的時間,才能購買到秀場展示的同款商品,天貓協助買家解決當下求不得的痛點,此一顛覆過去的商業模式,滿足消費者即時性的需求與渴望。

時裝秀只是雙11的前奏,接著還有序曲,一路鋪排開來直至雙11這一天。時裝走秀過後的接班戲碼是「捉貓貓」遊戲,阿里巴巴除了提供沉浸式的VR購物實景外,更絕的是套用寶可夢的AR抓怪獸遊戲,推出尋找狂歡貓AR遊戲,抓到黃金貓就有機會得到商品優惠、超級紅包,最棒的獎品是和馬雲共進晚餐。在11月5日、6日的神祕時段裡,金色天貓將在全國多個神祕地點現身,在星巴克、肯德基、銀泰百貨、蘇寧電器等上萬家實體店內,大家只要打開「捉貓貓」就有可能獲得免費咖啡、全家桶、電影票等獎品,消費者在指定地點完成AR互動,就能拿到100元到4,999元的專屬雙11紅包。

最後當然是落幕前的高潮,11月10日晚上8點,雙11天貓全球狂歡晚會在深圳拉開帷幕,是集綜藝節目、明星遊戲、行動購物三位一體的盛宴,整體活動由美國知名節目製作人大衛.希爾擔綱總導演,其明星陣容並不亞於春節晚會,當天率先登場的是貝克漢夫婦,兩人帶來帝亞吉歐(DIAGEO)最新推出的威士忌,粉絲可以隨時在天貓平台上下單進行購物,接著是一連串類似場景的不斷上演,是由明星、商品、訂單交織而成的一場狂熱購物大遷徙。

新零售生態圈

馬雲不斷強調2016雙11的經營重點不再只是銷售額,阿里巴巴希望給買家及賣家帶來歡樂,從結果來看馬雲達到了雙重目標,把更多的知名品牌拉進天貓購物平台,把更多的群眾拉進實體門市,讓消費者在多元通路創下新的商品銷售記錄,這是馬雲的首個目標,但是這樣還不夠,拉高雙11的品牌形象,形塑新零售、新製造的消費娛樂生態圈,這才是馬雲未來的關鍵目標。

新的零售型態不應該只是價格取向,該是歡樂取向,該是體驗取向,該是價值取向,要能滿足消費者個性化的需求,引領社會大眾生活的品質升級,有效連動線上與線下的世界,讓傳統零售與智慧電商融合成為一體,同時藉由消費帶動製造產業的升級轉型。

此次雙11狂歡節,電信、航空、酒店、餐飲、超市、百貨等以實體運行為主的公司,參與度越來越高,這段期間,來自全球各地的消費者經由各式各樣的虛擬及實體購物平台投入活動,促使雙11逐漸發展成為全球購物節,其全方位的影響力日益升高,由中國滲透到世界各地,由虛擬平台跨界實體零售。

知名品牌優衣庫(UNIQLO)在雙11就有不錯的斬獲,他們的天貓旗艦店在11日上午就已經銷售一空,成為全品類最先破億的品牌,首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠,雖然網路很快的沒有東西可賣,優衣庫設法將虛擬世界的人流導向實體門市。線上表現卓越,線下亦不落人後,優衣庫採取部份精選商品線上線下同步優惠的做法,顧客除天貓下單等待宅配,還可以選擇線上下單,線下24小時便捷取貨服務的方式,現在消費者可以在門市拿到雙11秒殺商品,不用苦苦的等待快遞的到來,更多元的選擇方案,有效地降低物流的壓力,同時促成雙11當天優衣庫門市的客流量增長翻倍。

實體虛擬互相抬轎

新舊世界從過去的對立與猜疑,來到現在相互融合與擁抱,無論是實體商場或是購物平台,人流就是現金流,過去通常是透過線下活動往線上引流,現在阿里巴巴試著運用「抓貓貓」遊戲化解彼此的敵意,把人流引向實體門市,進而帶動實體零售的營業額,這是化敵為友的第一步,未來雙11不再只是由電商主導,而是實體與虛擬相互拉抬聲勢。消費者開始走出自己的家,拿著手機購物、抓貓的同時,去逛街、去約會、去用餐,使得實體購物成為更多人的一種選項,這代表阿里巴巴看不見的手已經開始伸入實體世界,進一步擴大其勢力範圍。

此外,隨著企業對於雙11的日益熟悉,廠商有了更健康的銷售意識,毫無限制的衝高業績不再是主要目標,除了在這一天提供最優惠的商品,如何創造後續良好的顧客體驗,提高用戶重複採購的品牌黏性才是最重要的目標,節日當天的表現不是唯一評量標準,供應鏈的負載平衡,營運團隊的壓力都要同步進行思考,不能因為追求雙11的爆發點,嚴重犧牲服務品質、經營毛利、負荷均衡,以及節日前後1個月的銷貨量。而是應該善用雙11所帶來的高曝光率,配合穩健的營運節奏,開創嶄新的行銷玩法,增進與粉絲及社群的良性互動,醞釀品牌形象持續的發酵,以及企業經營的永續發展,如此方是長治久安之計。

淘工廠的柔性精神

企業經營的本質是提供消費者更好的產品及服務組合,雙11讓我們見識到市場龐大的消費力量,這股能量將逼著製造商及通路商進行轉型,我們要妥善應對雙11發展的大趨勢,運用消費者巨大的推力啟動商業模式的變革,其中有一件事情相當重要,就是要精準回應市場需求,發揮柔性製造的精神,達到零庫存的目標,不能雙11廠商備了一大堆的貨,結果這一天過後一大堆貨物積壓在倉庫裡頭,要適時、適地、適量製造消費者要的東西,然後有節奏感地送到顧客的手上,這可是十年磨一劍的供應鏈精進大工程。

過去大規模生產的標準化製造模式已經跟不上市場的變化,講求彈性變動的柔性製造會越來越重要,朝向智慧化、個性化、定制化的方向前進,從前是B2C現在是C2B的時代,嶄新的製造模式是通過互聯網平台掌握消費者大數據,深度挖掘顧客的需求與痛點,藉以提高生產與銷售同步互動的效果,實現精實生產的零庫存,避免產能過剩、物料積壓、利潤微薄的紅海現象。

柔性製造要從設計開始,以用戶需求為中心開發產品,進行小批量投單生產,推入門市進行銷售,接著由消費者用鈔票來決定後續的生產量,市場反應不佳乾脆砍單,市場反應火爆即刻加單,訊息透明互通,快速回應需求,精實生產管理,彈性產能預備是柔性供應鏈的基本要求。

由於傳統生產廠商無法滿足快速應變的要求,容易導致電商產品滯銷、庫存積壓、資金流不順的副作用,訂單小有品質保證的大廠不願意接,小工廠、小作坊或許可以滿足單量小的問題,但是經常發生品質、交期跟不上要求的問題。運氣好遇上產品暢銷同樣有問題,處理不當容易導致後續糾紛不斷、退貨率竄升、評論不佳的連鎖效應,於是阿里巴巴決定跳下來為淘寶賣家與優質工廠搭建起互動的橋樑,徹底解決淘品牌受到供應鏈制約的魔咒。

品牌商製造商共贏

阿里巴巴旗下的淘工廠就在解決找工廠難的問題,所有入駐平台的工廠都是經過第三方驗證過的企業,並且提供產能、擅長品類、擅長工藝、工人數、生產設備等相關訊息,能夠協助淘寶賣家迅速找到合適的配合工廠,這些企業都是願意配合小批量試單服務的廠家,同時有能力回應暢銷商品能力的公司,一旦出廠的產品受到消費者的追捧,可以快速追加訂單,並且在7天內將貨物送進門市。

淘工廠的存在使得產銷合一的夢想得以實現,市場的訊息可以快速的傳遞給工廠,生產計劃可以更加貼近顧客的需求,有助於降低庫存積壓的風險。淘工廠在品牌商和製造商之間搭橋,但絕對不是簡單的進行牽線,淘工廠的營運專家會根據店家目標顧客的特色和偏好,選擇不同類型的製造商進行代工,讓個性化的聚焦經營成為可能,以有效避免淘品牌落入同質化競爭,同時促進製造業的智能化與價值化轉型,不再單純以低價來消化庫存,而是生產高品質定制商品來創造高利潤,最終形成品牌商和製造商共創共贏的局面。

新的方式,新的內容,新的味道,雙11的演化進程不會停歇,每年都會加入新的元素、新的玩法,把買家與賣家捲入購物的龍捲風暴。馬雲說:「有多少人喜歡雙11,就會有多少人討厭雙11。我相信不喜歡雙11的也有很多,但是雙11我們還會繼續堅持做下去,我們不僅要在中國做,我們還要把雙11做到全世界去!」

馬雲說到做到,今年阿里巴巴除了打歡樂牌,還打國際牌,馬雲領導的阿里巴巴影響力會越來越大,雙11的龍捲風暴會越吹越響,不管我們喜不喜歡,都得考慮向雙11借力使力,至少不要擋在龍捲風暴前進的道路上,與強敵進行硬碰硬的對抗是不明智的愚行。(本文作者為國泰安創業導師)

【本文出自《能力雜誌》2016年12月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

創意結盟 史努比飄文創味
採訪撰文•攝影/陳佳汝

她是傑迪斯的執行長,也是創辦人于玲燕,2014年在台灣舉辦的史努比巡迴展就是出自她的策劃,以故事性的展示手法和傑出的創意行銷得到美國總公司的認可,之後拿下查理布朗咖啡在台灣的經營權,開了以交朋友為理念的查理布朗咖啡廳。結合花生漫畫,查理布朗帶著他的朋友和史努比在台灣生根,成為在地化的查理布朗;然而查理布朗在台灣在地化的過程並不容易,也是透過一連串不斷的溝通才達成。

史努比100問 台灣掀風潮

于玲燕所帶領的傑迪斯整合行銷團隊,是以熱情和深度為出發,秉持著能讓整個環境更美好的理念,實現文創的影響力。2014年的史努比巡迴展,剛開始美國公司預期以美術手稿為展出,然而于玲燕卻和總公司溝通,加入敘述故事的動線,讓觀眾除了可愛的形象外,更能深入人物的個性。展覽中也加入100問答,透過100個問答來讓民眾更認識史努比,包括「胡士托是什麼品種?」等問題,透過知識問答讓史努比展更具深度,這些手法是美國Peanuts公司65年來從未使用過的展覽方法。結合博物館、美術館和商品的展示,讓史努比展相當成功。

傑迪斯更和高雄捷運合作,把捷運車廂化身為史努比彩繪列車,帶動了觀光風潮,許多人特別來搶搭彩繪列車,沿站拍照,讓岡山站的觀光客數增加不少,而配合的福容飯店因此增加住宿率,可以說是一次成功的文創行銷。在這次史努比展中,于玲燕觀察到有25%的參觀民眾來自國外,遠從澳洲、美國、加拿大、日韓等地來台的粉絲,來參觀史努比展;她發現史努比的粉絲很死忠,讓她開始有經營查理布朗咖啡廳的念頭。然而國外的查理布朗咖啡廳其實很像星巴克,她認為這在台灣行不通,透過長時間溝通,台灣的查理布朗終於有了自己繽紛亮麗的色彩。

店門外有查理布朗列車,門口的史努比正懶洋洋地躺在牠的紅色小屋上,陽光餘暉下的查理布朗,正以開朗的笑容迎接客人;店內的出餐口,史努比頭戴廚師帽,忙著端出熱呼呼的餐盤,另一頭的沙發上,史努比大玩偶好整以暇地坐著陪客人聊天拍照。牆上的4格漫畫,散發出新潮感,2樓放著粉絲的經典收藏款,這是高雄店的查理布朗咖啡廳。目前查理布朗咖啡廳共有3家店,分別呈現不同主題。位於高雄的本店以4格漫畫為主題,台中朝馬店則是旅遊風,有在巴黎鐵塔下的史努比,也有展現日式風味的史努比,以不同國家的風情表現出轉運站的流動特性,店內甚至放上英國風的叮叮車,大家可在叮叮車內享用餐點;新竹店則主打運動風,店內的史努比會打曲棍球、放風箏,也會戴上棒球帽和查理布朗一起去打棒球,洋溢著活潑明朗的運動色彩。

推環保筷衣 力挺台灣產業

查理布朗咖啡廳擅長使用體驗經濟,滿足客人的需求。來店內點杯拿鐵,就可以看到查理的拉花,2杯拿鐵就能擁有查理和史努比的完美拉花。而下載專屬APP,可以和史努比合影互動,史努比店長坐在沙發上招呼客人,而高掛螢幕的100問答,可以讓人更深入了解角色個性。

為了支持台灣本土以大理石粉所生產的筷衣,她也花了許多時間說服Peanuts公司,才順利讓查理使用筷子。她生產查理布朗專屬的筷衣,這種大理石粉製的筷衣可以直接丟棄且自動分解,不造成環境汙染。她覺得這樣好的產業值得推廣,而製作成查理布朗筷衣,以品牌力量行銷環保商品,卻遭美國公司反對,原因是:「查理是美國小孩,應該用刀叉,怎會用筷子?」于玲燕回答:「查理來到台灣應該要入境隨俗、在地化。」此話又讓Peanuts公司破例,長達5個月的努力溝通交涉,終於讓查理在地化,店內還有查理罐裝的冷泡烏龍茶和紫米茶等。未來,查理除了義大利麵外,還可能嘗試加入台灣人的主食——飯。畢竟,花生小學搬到台灣還是要用在地食物,才能入境隨俗。

台式熱情 打造冠軍舞台

「查理是個天真、熱情又不怕輸的孩子,他打了498場棒球,只贏了1場。但是他沒有因此感到挫折,他還是每天說:走吧!我們去打棒球,興致高昂地扛起他的球棒出發。這就是台灣人的個性,不怕輸、不怕挫折。」于玲燕說,她就是喜歡查理這樣的個性,這樣的天真熱情很像台灣人,這也是這家店的精神。她把查理布朗咖啡定義成交朋友的平台,希望大家來這裡放鬆外,也能敞開心胸相互交流。因為這樣的信念,于玲燕開設小學堂,請來世界咖啡大賽的冠軍賴昱權來教授品嚐咖啡的課程,讓喜愛咖啡的人可以交流,也讓有才華的年輕人可以被看見。

一位82年次的女大學生陳沛蓉,大2時因為覺得讀書對自己沒有什麼幫助,於是選擇輟學來和小農契作,生產自己的手工果醬。于玲燕讚嘆說道:「才82年次的小女生就知道自己要什麼、要做什麼,這是現在台灣年輕人所缺乏的,她的勇氣和敢於作自己,是值得鼓勵的。」于玲燕於是找她來小學堂教授手工果醬。

于玲燕認為提供舞台讓有才華的年輕人發揮和被看見,是必要的事。某日她得知大葉大學的大2生邱姿雅,在世界廚藝比賽裡拿到冠軍,雖然獲得殊榮,但卻沒有後續發展;于玲燕覺得甚為可惜,因此與大葉大學談產學合作,並將比賽得獎的作品拿到查理布朗咖啡廳來賣,成為店內特色餐點「冠軍牛排」。記者會當天,學生的爺爺奶奶坐著輪椅也來參加,于玲燕看在心裡,她知道自己在做的事情有著延續性的意義。另外,大葉大學設計學院的學生所設計的餐盤,在世界獲得大獎,于玲燕也期望能在店裡讓大家看見,她說:「要讓這些優秀的學生看到未來的希望,讓他們的實務能力可以和世界接軌,產學相互結合讓力量更大。」她帶著燦爛的笑容說:「只要是得到冠軍的年輕人沒有舞台,就來找我。因為查理布朗咖啡廳,就是個冠軍舞台。」

腦袋就是最大資產

關於文創在台灣的發展可以如何被預期?2010年于玲燕前往北京工作時,親眼目睹了文創的驚人產值。「電影『讓子彈飛』光是春節就創造出42億人民幣的票房,我看到了電影產業的爆發力。」她發現創意是很有價值的。「創意這件事在中國是可以評估的,在中國,只要創新就是有價值,但是台灣對於創意卻是不敢評估。雖然有明文補助條列,但是到了銀行那關,卻總是卻步,沒辦法真正落實。」于玲燕頗有感慨地談起文創在台灣的發展。不少年輕的創業者在資金這塊就過不去,因而只好放棄。

「中國對於文創的變現很快,許多人抱著大筆資金找文創標的準備挹注,但在台灣雖然看好,但總要先等新創者發展好再投資,兩岸新創產業的競爭力與發展性在這裡就產生變化了。」她談起兩岸在觀念的分野,認為關於可變動性的自我認知,中國比較強,因為他們已經習慣變動了,對於文創的產值也更具信心,她認為和兩個原因有關:「一為拜科技所賜,科技一次性的躍進,讓他們免除了我們經歷的諸多階段,直接進入現今的高科技化時代,沒有那麼多包袱。二是嘗盡進入資本集中的甜頭。」而台灣因為無法破除既有觀念,即使是主管機關也無法體認到文創的產值,她笑說儘管傑迪斯已經是創櫃公司,仍被問到公司的資產為何,她回答:「我這些同事的腦袋就是公司最大的資產,而非固定資產。」

談到如何在創新領域裡發展企業,于玲燕認為,「要去觀察世界的脈絡,不是你自己想做什麼,雖然起心動念也很重要,但是要看市場的需求。好的產品在不對的時機還是不會有好的結果,隨時保持新鮮感、活力和創造力是基本的。」

推廣文創像單戀

「未來國際的競爭力是在觀念上,觀念要先打破,行動才會突破。全世界在比的是國家競爭力,不要自己先掉棒,這是個打群架的時代。」她舉例說明北歐國家如芬蘭,是創意發想很強的國家,在觀念上不受限制,執行力卻很嚴謹。她認為觀念發想可以創意無限,一旦落實,就要按部就班執行完成。「台灣在觀念上比較綁手綁腳,執行時卻又馬馬虎虎,剛好相反。」就整體的文創力而言,于玲燕認為台灣的文創人才在新創實力略勝中國一籌,只是民間和金融機構,乃至政府機關,對於文創的產值比較缺乏信心,不敢給予投資機會與空間,讓沒有資金的年輕文創力胎死腹中。

如同于玲燕本身跨領域的背景出身,她非常鼓勵跨界合作。原來在電子業寫程式的她,後來跨足金融資訊業,再到104人力銀行當營運長,10多年的104人力銀行的職涯,讓她了解各個產業的需求,經由服務個人和企業達到彼此的媒合,她認為「利他」是現代企業發展的基礎:「和他人的合作,就是訓練利他的過程,當每個點都是利他為出發,才會形成團隊。」她強調現今的時代必須藉由彼此的合作,才能壯大起來,面對國際的競爭力。她認真地說:「現在的世界進步之快,當你擁有某個專業,還要再學下一個專業時,早就跟不上和世界賽跑的速度,為何不相互合作呢?產業間要善用不同專業合作,團結力量大,如今,是個打群架的時代來臨。」

2016年圓滿完成「NASA一場人類冒險」的國際特展,于玲燕甫得到專案管理界奧斯卡大獎的「專案管理標竿企業獎」。未來,傑迪斯整合行銷團隊,將以產出華人文化創意為下一階段的使命。一邊孵化在地的創新力量,一邊爬梳華人的文化,于玲燕說:「對於引進國際品牌這件事,我就做到這裡。之後要讓世界看到華人的優勢。」或許就像查理吃著花生吐司時呢喃著說:「花生吐司的滋味,就是得不到回報的戀愛。」這甜甜鹹鹹的花生味,對查理而言,是單戀的滋味;對傑迪斯而言,就是推廣文創的無悔熱情。

【本文出自《能力雜誌》2016年12月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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