陳建銘(Intowow執行長):行動廣告,正進入亂世出英雄的時代

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2016/11/17 第130期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

編輯快訊 陳建銘(Intowow執行長):行動廣告,正進入亂世出英雄的時代
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陳建銘(Intowow執行長):行動廣告,正進入亂世出英雄的時代
SmartM/盧俐妤

行動時代來臨,數位廣告也跟著受到劇變影響。前Yahoo台灣區董事總經理陳建銘,2014年離開待了九年的Yahoo,毅然投入數位廣告領域,創立兩間公司——其中一間,是技術量高、致力於研發行動廣告技術的Intowow,另一間,則是以提供廣告客戶數據分析的顧問型公司AdGeek。究竟他在這一行看到了哪些機會?什麼樣的契機讓他決定離開Yahoo?而對他來說,創業又需要具備什麼樣的條件?

Q:當初怎麼會想離開Yahoo,出來創立兩間廣告公司?在這個產業裡看到了哪些機會?

A:我從30歲就很想創業了。原本創業跟關於網路遊戲相關的,沒有成功。後來才因緣際會進到Yahoo,沒想到一待就是九年。一直到最近這四、五年產業變化很大,所以我才覺得是時候又可以創業了。

在Yahoo待了九年,我自己覺得年紀這麼一大把,這時候再不出來創業就沒機會了。只是條件不一樣、選的題目跟做法都會不一樣。剛剛好在我這個年紀,我又在這市場看到一些機會,以及我投入網路這個行業超過15年,讓我覺得是時候可以試一下。創業需要團隊,雖然不敢說是天時地利人和,可是至少整個環境、我自己的心態、還有我剛好有幾個合作夥伴,來支持這個創業,因為空有一個idea是不夠的,要怎麼把它實踐出來,需要一個好的團隊幫你完成。

我花了大半輩子學工程,然後到最後才發現其實我不適合當工程師。可是念這些工程的背景我覺得挺好的。我花了很長的時間,去探索自己適合做什麼事情,慢慢去了解我自己,從性格、能力及特質上。我發現我自己不是一個墨守成規的人,沒辦法在原有的框架下去做已定義好的事情。

我在網路這一行看過遊戲、電商、廣告、媒體,隔行如隔山,光是在網路這一行就如此。所以後來雅虎就經營很多遊戲頻道,開始跟不同遊戲公司合作,讓雅虎的遊戲變成一個管道去幫這些遊戲做行銷。我會投入網路產業也是因為,我相信網路是會徹底改變人類的社會。現在是亂世出英雄的時代。

Q:為什麼會選「數位廣告」這個題材創業?

A:簡單說,就是說高年級創業輸不起。我當年30歲創網路遊戲時,還搞不清楚網路遊戲是什麼就覺得可以做,經驗也不夠、錢也不多,各方面都還不夠就敢做。現在高年創業的好處,則在於累積的經驗、可調動的資源比教多。就像我自己年輕的時候也是跌跌撞撞,可是我希望這次創業挑的題目,能夠立即看到市場上反映的業績、靠公司能養活自己,這時候我會去避免做一直燒錢、卻看不到績效的事。相對地一開始,會因為這種設定而受到一些限制,因為我就不會大張旗鼓去做那些很吸引人的題目,所以為什麼我在媒體上相對曝光也少。

因為我的背景是在雅虎,我接觸最多就是關於廣告這塊的經驗。Mobile Internet出現後,對數位廣告的衝擊很大。現在所有人80%活動都在Mobile Internet,但現在絕大多數的人,在Mobile Internet上看到的廣告經驗都不太好,即使廣告投放的對象很準,但每次都像丟一坨shit過來,別人連看都不會看,丟得再準有什麼用?

所以那時候我就在想,我們難道不能把Mobile Internet上的用戶體驗做得好一點嗎?一定要像現在這麼糟嗎?以前在PC的時候還沒關係,是因為PC螢幕大你比較好關掉。現在有很多市場上做ad block這種,因為看到廣告很討厭嘛。可是ad block不就等於叫廣告業喝西北風嗎?人家媒體靠這個賺錢,結果把唯一的賺錢管道都破壞掉了,讓消費者等於是侵門踏戶來到我家,我只能眼睜睜看著他們把內容都看光,卻無法創造營收。

雖然網路內容本來就是免費參觀,可是連媒體在入口擺個看板(廣告)都要拆掉,那贊助看板的廠商就不付錢了,那靠什麼經營這家內容公司呢?沒有道理嘛,所以不應該是這樣的,至少要讓廣告看起來是舒服的。

另外一個趨勢是Video。其實現在不管是什麼類型的內容,只要加上影音它的成長都是最迅速的。所以Video加上Mobile Internet,我們從用戶體驗作為出發點,整個工程團隊不斷在找一個解決方案,要怎麼樣才能夠讓廣告在每個介面上都有很好的成效?所以我們就從Video著手,而且一定要是高清的畫質,還有完全不用等待延遲時間。它的出現,必須是很自然的在使用者介面當中,要讓客戶有好的使用體驗,這是我們一直在嘗試在做的事。

我們從一開始,就以全球市場為出發點,並不侷限在台灣。目前,已經拿下幾個重要的客戶,包括台灣的《蘋果日報》、獵豹移動的Clean Master(Android平台上下載量最大的工具型APP),他們的APP都有採用我們的廣告技術。

Q:你覺得新創公司在市場上的競爭優勢是什麼?又會碰到哪些困境?

A:Intowow是一間以產品技術為核心的公司,裡面有非常多我覺得是碰過最好的工程師與技術。由於整個團隊本身都不是做廣告系統出身的,他們就像一張白紙,不會被現有的環境框架約束住。可是我也知道我們做出來的東西,必須也能跟其他廣告系統接得上,所以就這部分來說,這個困難是需要去克服的。

有很多挑戰,需要一路過關斬將才能到現在。那我們自己看到的市場機會,是目前數位廣告這領域,還沒有人像我們一樣從前台到後台都投入進去。因為我們也是做了才知道,整個SDK(軟體開發套件)需要整合,技術含量要相當高,每日要監控的數據也很多。所以當大家都在尋求標準化的時候,我們就是要比其他人刁鑽,要去做人家不太可能做的事情。我不是說他們不會去做這種AD Format,只是如果做這件事要花這麼多工才做得好,大公司就比較不太想去做這些事情了。他們期望是標準化最好,不用花太多工的最好,所以小公司有他比較刁鑽的做法。

Q:有考慮做Web版的廣告技術嗎?如何判斷一家媒體適不適合做APP?

A:從做生意的角度來看的話,我會覺得不做Web好可惜。可是我個人認為沒有基礎難度的事情,就沒有價值去競爭。畢竟相對門檻比較低的事,其實一般大家都能做,所以我們後來就把公司定調是這樣了。

至於怎麼樣的媒體適合做APP,這當然要看品牌力,還有內容質量夠不夠高,兩者當然都有各自的好處。以我之前在Yahoo的立場,之所以還是決定要做APP,是因為畢竟APP可以給用戶最完整的體驗,真的是Web比不上的。而Yahoo本身的內容隨時都在更新,媒體必須要每次打開來都能接收到新資訊,否則用不著大費周章去架設一個APP。

Q:公司未來的佈局方向?

A:接下來我們會把Focus都放在海外市場,用我們的技術往全球市場去鋪蓋,特別是美國市場。很多人跟我說美國最難攻,可是我認為它是最大的市場,媒體量也很多,而且美國的市場規矩是清楚的,競爭也最激烈。所以我覺得以我們在做的東西,如果能夠在最殘酷的戰場存活下來,就有更多展露頭角的機會。

Q:對一個品牌的廠商來說,如果要投行動廣告,你會有什麼樣的建議?

A:大部份的品牌廣告主在理解與應用上,更新工具的知識是慢的。因為品牌管理會造成最上層的目標與執行面有很大的隔閡,每個階層都要設立一個KPI,到最後變得只看KPI,底下員工也沒有機會去了解這些工具與技術的發展。另外是通常這些品牌在媒體上投放廣告,都有廣告代理商來協助他,可是過去代理商與媒體習慣的,是舊有的操作方式。即便數位廣告都已經推動超過20年,但數位廣告發展大幅度拉升,也不過近兩、三年的事。所以即使現在已有趨勢,整體廣告預算上佔大量的還是電視、平面這些媒體。雖然我們可以看到現在Mobile Internet的廣告量超過PC,但還沒有看到數位廣告超過傳統媒體。

數位世界日新月異,裡頭的人也要懂得更新,人才是需要培養的,特別是在這些大公司裡面。當然代理商那端也是,最近這些年雖然陸續增加數位的編制,但若公司業績大部份來源不是數位面,就不可能在這塊組織編入更多的人。我認為這些品牌要先去擁抱新知,這些技能都還只是工具,最重要的是行銷策略要好,看看行銷能不能去支持你的新工具,才能夠與市場接軌。

Q:你覺得「創業」需要具備哪些條件?

創業需要團隊,因為空有一個Idea是不夠的,要怎麼把它實踐出來,需要一個好的團隊幫你完成。現在很多都在鼓勵創業,包括我也是,但這不是隨隨便便就可以創的。我們永遠都做不好準備,所以創業其實是壓力很大的事,要有很強的心理素質。

在哪個領域工作都有其壓力,最重要的事認清自己喜歡什麼,知道你「為什麼做這件事?」然後心甘情願去承受後果。所以年輕人創業是很好的歷練,可是同時要懷抱謙卑,不要只是放在口頭上而已。在這行上沒有真正的師父,你必須不斷地吸收學習並改進,不斷去嘗試。所以有可以一起討論、一起往前邁進的夥伴,我想這是很重要的。

沒有天縱英明或理所當然這種事,原本我也把這次創業當成人生的最後一步。現在我的心態反而轉換過來,覺得這是我下半輩子工作職涯的起點,希望能帶領這兩家公司創造一個好的結果。

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